Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar

Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
El posicionamiento de una empresa hace referencia a diseñar una imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo.

Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo e producto.
Distinción: Establecer una diferenciaron única (solo la empresa oa puede promocionar)
No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia
Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia.
Rentable: A la hora de introducir la diferencia.

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razón convincente por la que el público objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a través del mismo, proyectada con futuras compras.

El término posicionamiento fue creciendo a través del tiempo gracias a dos grandes ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:

“El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.”

Además de ello, establecieron que es muy difícil actualmente tratar de desbancar a los competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante; pero no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como métodos posibles:

Fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en cuanto al valor agregado que se le dará al producto.

En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que nuestro producto tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo único y relevante.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

  1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
  2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
  3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
  4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posición desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

  1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
  2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
  3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
  4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

  • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
  • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
  • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
  • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
  • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
  • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

BIBLIOGRAFÍA

STANTON, ET AL. “Fundamentos de Marketing” Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp. TROUT & RIVKIN. “El nuevo posicionamiento” Ed. Limusa, México ,1996.

KOTLER, Phillip. “Dirección de Marketing. La edición del milenio” Ed. PrenticeHall, México., 2001.

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Autor: SergioFana24

Dios primero! Maketing yourself.